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2024年,短剧风潮席卷全球。
国内短剧市场已如火如荼,但海外短剧市场尚处于发展早期。
随着越来越多的玩家将目光投向海外,短剧出海已成为一种不可忽视的趋势。
根据TikTokforBusiness发布的《2024短剧出海营销白皮书》,预计出海短剧市场规模将在未来几年内达到百亿美元的量级。而美国是大的短剧出海市场,东南亚、日韩、欧洲等市场也颇具潜力。
海外短剧市场的增速如何?
作为头号消费大国,美国短剧用户画像是什么样的?
对于新入局者来说,市场还存在哪些机会?应该如何入局?
…
这篇文章将为您详细解答。
一、海外短剧市场:增速十倍于国内,规模超百亿美元
(一)海外市场增速远超
从供给侧来看,2024年短剧出海迎来大爆发。Sereal+、Playlet、ShotShort等众多新的短剧APP入局,短剧内容供给量呈现爆炸性增长,增速远超。
数据显示,2024年季度,出海短剧活跃APP的数量同比2023年激增了30%,而头部短剧平台的剧目总数较2023Q2增长了10倍!
ReelShort母公司枫叶互动副总裁南亚鹏也表示,与相比,海外短剧市场仍处于早期阶段,其中欧美市场对优质内容的需求巨大,但目前市场上的内容供应相对较少。
(二)市场规模
虽然目前海外短剧市场规模仍在数亿级,但市场正迅速扩张,预计未来将突破百亿美元大关,月均用户规模将达到2-3亿人次。
美国市场以其庞大的消费能力和成熟的数字内容消费环境,成为短剧出海的大市场,优势明显。根据数据,2023Q2~2024Q1期间,北美市场贡献了61%的流水、49%的用户时长、24%的下载量。同时,东南亚、日本、韩国以及欧洲等地区也展现出强劲的增长势头。
当前,短剧出海市场已经形成了明显的梯队格局:北美市场位居Tier1,成为短剧出海的领头羊,东南亚、日本、韩国以及欧洲被归为Tier2成长市场,拉美和中东被划分为Tier3潜力市场。
二、美国短剧用户洞察
既然美国市场对于短剧出海企业来说至关重要,其用户群体的偏好和特征当然值得深入研究。
(一)用户画像:谁在看短剧?
据新市场数据显示,美国短剧市场的用户群体中,女性占据了近六成的比例。
美国短剧市场的主要用户群体集中在25岁及以上,占比高达86%。其中,35岁及以上的用户更是占据了超过一半的比例。尽管如此,24岁以下的年轻用户群体仍有很大的潜在价值,他们在整体潜在用户群体中占据了近一半。
短剧市场吸引了大量已婚有孩用户,其中56%的短剧用户已婚/恋爱,超过半数的短剧用户有小孩。
在收入和教育背景方面,超过半数的美国短剧用户属于中高收入阶层,超过六成的用户拥有学士及以上学历。
值得关注的是,TikTok短剧用户群体中,高收入和高学历人群的占比明显更高。具体来看,约38%的用户属于高收入阶层,16%的用户拥有硕士或更高学历,这反映出TikTok短剧用户具有较高的经济和教育水平。
(二)接触短剧的渠道
调研显示,46%的美国短剧用户了解到短剧是通过社交媒体上的信息流广告,而33%的用户是通过TikTok平台的原生内容。
这表明社交媒体信息流广告和TikTok内容,对于吸引新用户非常有效。朋友推荐和社交媒体社群也扮演着重要角色,而应用商店推荐、KOL推荐和新闻的影响相对较小。
(三)内容偏好:剧情至上,钟爱霸总
美国用户喜欢看什么样的短剧?
无论是国内还是海外市场,爱情题材的短剧都广受用户喜爱。其中,霸总角色尤其受到美国用户的青睐。与国内流行的赘婿、战神等题材相比,美国的男频题材尚未出现明显的领头羊。同时,具有本土特色的狼人角色也成功跻身受欢迎的题材之列。
在美国短剧市场中,剧情是用户关心的要素,其重视程度显著高于角色关系、故事逻辑、价值观、制作水平和演员等方面。此外,59%的美国短剧观众更倾向于观看本土制作的内容,但也有22%的观众对剧集的拍摄地点和语言并不挑剔。
(四)付费方式:偏爱观看广告解锁内容
在付费方式上,目前美国短剧用户对于观看广告解锁内容的形式接受度高,占比超4成,此外订阅制模式也较受青睐。
总的来看,TikTok短剧用户付费意识明显更强,他们对按集付费的偏好比非TikTok短剧用户高出13个百分点,而对订阅付费的偏好也高出10个百分点。
在短剧付费金额上,TikTok短剧用户在中高价位的付费内容上展现出较好的消费能力。
由此可见,TikTok平台可以为短剧出海后的变现提供不小的助力。
三、新入局者如何出海?
(一)海外短剧市场尚处于起步期
目前,短剧出海整体处于什么阶段?
短剧在海外市场的发展尚处于起步阶段。作为行业的先行者,ReelShort去年才真正验证了这一市场需求,并跑通了商业模式,到现在为止也才一年多的时间。
“从整个市场的发展阶段来看,特别是对比中国过去两年短剧市场的飞速发展,我们认为海外市场还确确实实处在一个早期阶段,也看到了很多友商的不断加入。”南亚鹏称。
从需求角度来看,海外短剧市场不仅具有实际需求,而且其盈利潜力也相当可观。根据SensorTower的数据,在过去一年中,40多款短剧应用的内购收入累计达到了1.7亿美元。
南亚鹏曾在某次采访时提到,许多欧美用户非常喜欢一分钟短剧这种形式,这一需求已经得到了验证,欧美市场对优质内容的需求实际上是巨大的。
从供给侧来看,目前整个市场,尤其是在欧美地区,优质短剧内容的供给相对偏少。
对于新兴玩家来说,需求巨大而供应不足的海外短剧市场,是一个充满机遇的新蓝海。
(二)如何选择出海地区?
在出海地区的选择上,新兴玩家的入局策略,很大程度上取决于他们是否拥有当地资源和经验储备。缺乏这些资源和经验的厂商,面临的市场风险将相对较大。
从竞争激烈程度来看,欧美地区无疑竞争为激烈,而一些其他区域市场则相对尚未饱和。
从另一个角度来看,像ReelShort、DramaBox、ShortMax这样的平台在欧美市场已经取得了显著的进展,不仅积累了大量用户,而且在流量投放和平台运营方面也获得了市场的认可。对于有意向进入海外市场的新兴玩家,与短剧平台合作是一个可行的选择。如果他们拥有制作资源,可以通过这些平台进行内容分发。
同时,与TikTokforBusiness这样的营销平台合作也是一种思路。对于暂未开发短剧APP的内容方,只要拥有短剧内容,通过TikTok企业号也能快速入局。厂商仅需开通自己的企业号,并上传剧集内容,设置付费章节及其价格,然后通过付费内容推广,即可触达、引导用户直接解锁观看。
TikTokforBusiness也提供AI翻译功能,通过这项服务,创作者可以将他们的作品翻译成多种语言,并迅速上线,从而触及更广泛的全球观众。
(三)如何入局?
对于不同背景的出海玩家,短剧出海的策略应有所区别。
针对IP方等有制作能力的厂商,可以尝试先做本土剧,以美国作为起点,逐步向其他英语国家扩展。
数据显示,本土剧集的平均收入(ARPU)是翻译剧集的五倍以上,并且具有更长的生命周期。
在市场选择上,美国作为全球大市场,对整个英语区具有很强的辐射作用。如果一部剧能够同时在美国和其他英语区域推出,它将爆发更快、跑量更强。
对于拥有成片版权的分销商,一个可行的出海策略是先尝试做翻译剧,从东南亚开始打规模。翻译剧的优势在于制作周期短且成本较低。
(四)如何盈利?
短剧盈利的核心公式可以简化为:短剧净利润=(单剧营收-投放成本-制作成本)×剧目数量
提高单剧的收益关键在于打造爆款内容。数据显示,2%的爆剧能贡献79%收入,爆剧日耗破千天数是非爆剧的3.2倍,因此爆剧的重要性不言而喻。
TikTokforBusiness也从投放视角为行业提供了一个理解爆剧的角度,即跑量速度、吸引力、视频停留时长。
南亚鹏认为,长远来看,如果想要持续做出爆款,还是要有较强的内容创作能力,构建这种能力并非易事,尤其对于新入行的厂商来说,因为不是拍几部剧就一定能够出爆款,爆款的可持续性也是一个未知数,这些都是需要面对的挑战。
“对于真正有意向进入海外短剧行业的厂商,我认为要有一个长远的规划,逐步推进剧集的制作。通过不断地学习构建内容制作的能力,这是非常关键的。只有通过持续的创新和深入理解目标市场,才能提高制作爆款内容的可能性,并确保其长期的市场竞争力。“
根据艾媒咨询数据显示,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,预计2027年将超过1000亿元。
目前国内短剧市场竞争趋于白热化,头部企业开始占据半数市场份额。而海外短剧市场尚处于发展早期,市场集中度不高。
与其在国内疯狂内卷,不如出海寻找新门路!
短剧出海市场前景广阔,但同样面临诸多挑战。新入局者往往面临着文化差异大、本地化运营困难、获客成本高等难题。
新入局者如何应对这些挑战?更好地出海?
深入挖掘短剧出海的潜力,实现盈利并非无迹可循。想要更加全面第了解海外短剧市场的情况和入局策略?您可以下载《2024短剧出海营销白皮书》(点击阅读原文,可下载白皮书全文)。这份白皮书全面覆盖了短剧产业链上下游情况、全球重点市场用户洞察、市场进入策略、爆款剧集打造及广告投放优化等关键领域。
短剧出海正当时!
百亿美金的市场亟待瓜分,相信会有越来越多的玩家加入到出海的行列,大家一起把海外短剧市场做大做强!
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